Faszination Verpackung: Wie sie unser Unterbewusstsein anspricht
Auch bei verpackten Waren gilt das alte Sprichwort “Beurteile ein Buch nicht nach seinem Einband“. Eine attraktive Verpackung bedeutet nicht automatisch, dass das Produkt gut ist.
Trotzdem müssen Marken die Verbraucher dazu bringen, ihr Produkt auszuprobieren. Eine Möglichkeit dies zu erreichen, ist das Verpackungsdesign. Besonders für Neulinge in einer bestimmten Produktkategorie kann ein ansprechendes Verpackungsdesign einen großen Beitrag leisten, um sie auf eine bestimmte Marke aufmerksam zu machen.
Letztendlich drücken Kaufabsicht und tatsächliche Umsätze nicht nur das eigentliche Produkt aus – auch die Art und Weise, wie es präsentiert wird, spielt eine wichtige Rolle. Hier sind fünf Beispiele dafür, wie Produktverpackungen den Kauf beeinflussen können sowie einige negative Techniken, die Marken vermeiden sollten.
Hervorstechen
Eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, ist sicherzustellen, dass sein Packaging auffällt. Dies kann zum Beispiel durch auffällige Farben oder leicht größere Größe im Vergleich zu ähnlichen Produkten erreicht werden.
Helle Farben können hierbei vorteilhaft sein; allerdings sollten Marken darauf achten, nicht übertrieben bunt oder aufdringlich zu wirken und potentielle Kunden abzuschrecken. Es hilft auch, wenn der Markennamen prominent und sofort erkennbar ist: Selbst falls sich der Kunde dieses Mal zufällig gegen deine Marke entscheidet, sollte er zumindest daran erinnert werden, dass diese Option existiert.
Wiederverwendbarkeit
Eine effektive Produktverpackung ist mehr als ein einmaliges Angebot. Die beste Verpackung animiert die Kunden dazu, sie immer wiederzuverwenden. Tatsächlich verwenden etwa 90 Prozent der Konsumenten Produktverpackungen erneut. Das bedeutet, dass die Verpackung selbst eine Art Werbung sein kann, wenn sie in neuen Situationen gesehen wird.
Dies macht Sinn: Eine attraktive Tasche kann für verschiedene Zwecke wiederverwendet werden; eine schöne Schachtel könnte als Geschenkbox dienen; oder eine stabile Behälter-Verpackung kann zum Aufbewahren anderer Gegenstände verwendet werden, nachdem das Originalprodukt aufgebraucht ist.
Auf der anderen Seite sollten Marken Verpackungen vermeiden, die nach dem Öffnen unbrauchbar werden. Dies hängt vom Produkt ab, aber im Allgemeinen möchte man nicht, dass die Verpackung sofort weggeworfen wird, sobald der Kunde das Produkt mit nach Hause nimmt.
Ikonische Bilder
Es gibt Marken, bei denen man das Logo erkennen kann, um welche Marke es sich handelt – auch ohne Text zu lesen. McDonald’s hat seine charakteristischen goldenen Bögen; Apple benutzt den berühmten angebissenen Apfel und Nike hat sein weltbekanntes Swoosh-Symbol. Die Liste geht weiter und weiter.
Ein weiteres gutes Beispiel ist Coca-Cola. Selbst ohne Worte zu lesen weiß man anhand von Farbe, Typografie und Konturwelle einer Dose oder Flasche, dass es ein Cola-Produkt ist.
Natürlich sollte man keiner Marke sagen, ihre Verpackung solle so ikonisch wie jene von Coca-Cola sein – dies wäre so, als würde man einem angehenden Basketballspieler sagen, er solle wie Michael Jordan spielen. Es ist einfach nicht so leicht! Aber das Erschaffen eines Logos und anderer Bilder, die Assoziationen mit der Marke hervorrufen, helfen definitiv dabei, eine effektive Produktverpackung zu gestalten.
Natürlich wird nicht jede Marke in der Lage sein, etwas so Kultiges oder Langlebiges wie Coca-Cola auf den Markt zu bringen. Trotzdem sollten Marken darauf achten, häufige Fallstricke wie einfache Schriftarten oder unauffällige Bilder zu vermeiden. Zu langweilige Produktverpackungen laufen Gefahr, im Meer von anderen konkurrierenden Marken unterzugehen, um die Aufmerksamkeit des Kunden.
Ehrlichkeit und Transparenz
Jede Verpackung, die die Zeit des Kunden wert ist, sollte ehrlich zum Inhalt sein. Das kann bedeuten, dass ein Lebensmittel natürliche Inhaltsstoffe enthält oder ein Reinigungsmittel geruchsfrei ist.
Einige Marken entscheiden sich dafür, ihr “Drumherum” transparent zu gestalten – im wörtlichen Sinne: Ein durchsichtiges Packaging ermöglicht es dem Kunden, das Produkt tatsächlich anzusehen, was dazu beitragen kann, dass sich das Produkt selbst verkauft.
Stell dir vor, du stehst vor einer Reihe von Konkurrenzprodukten im Supermarktregal – welche würdest du eher wählen? Die Packung, bei der steht, dass sie voller Schokoladenstückchen sind? Oder jene, wo du sehen kannst, dass sie wirklich voller Schokoladenstückchen sind?
Wenn es um Ehrlichkeit und Transparenz geht, sollten Marken Wörter oder Ausdrücke auf der Produktverpackung vermeiden, die als irreführend betrachtet werden könnten. Letztendlich führt das nur zu Enttäuschungen bei Kunden und dem Gefühl, dass sie irgendwie getäuscht wurden.
Halte es einfach
Manchmal hebt sich eine Produktverpackung am besten hervor, indem man sie schlicht gestaltet. Natürlich ist dies ein Balanceakt – denn man möchte nicht zu unscheinbar sein, um überhaupt bemerkt zu werden. Aber es gibt Marken, die den Vorteil von Einfachheit in ihrer Verpackung nutzen können.
Ein Beispiel ist Drano, eine beliebte Marke für Abflussreiniger in Europa. Um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, entschied sich die Marke dafür, eine Packung mit einem einfachen Bild des Produkts einzusetzen – nämlich wie es dabei hilft, verstopfte Abflüsse zu reinigen.
Diese Entscheidung stand im Kontrast zur hellen, übertriebenen Aufmachung vieler ähnlicher Produkte mit vielen unbegründeten Behauptungen. Das Ergebnis war ein Umsatzanstieg von 42 Prozent.
Dennoch sollten Marken auch darauf achten, nicht zu simpel zu wirken: Die Verpackung sollte klar machen, um welches Produkt es sich handelt und welche Vorteile dieses hat. “Es kann schwierig sein, diesen Grat entlangzugehen zwischen einfacher, aber informativer Gestalten, ohne jedoch übers Ziel hinauszuschießen; doch die besten Produktpakete schaffen diese Balance erfolgreich aufrechtzuerhalten.”
Am Ende wird eine ansprechende Verpackung vermutlich nicht allein dazu führen, dass Kunden zu einem Produkt zurückkehren. Das ist die Aufgabe des Produkts selbst. Allerdings kann eine effektives Packaging für Kunden, die neu in einer bestimmten Produktkategorie sind oder etwas Neues ausprobieren möchten, ein wichtiger Schlüssel bei der Entscheidungsfindung sein.